DSA (Digital Services Act): cos’è e qual è il suo impatto sul lavoro dei professionisti del marketing

Il Digital Services Act, conosciuto anche come DSA, è un regolamento dell'Unione Europea che stabilisce regole per i servizi online, come le piattaforme di social media, i motori di ricerca e i marketplace.

In questo articolo non entrerò nei dettagli strettamente legali, né nel merito dell’iter che il DSA ha affrontato: potete trovare facilmente online queste informazioni e anche il testo completo, mentre quello di cui voglio parlarvi io è l’impatto che il Digital Services Act potrà avere sul marketing e quindi sul lavoro dei professionisti del marketing.

• Cos’è il Digital Services Act (DSA)?
• Chi deve rispettare il Digital Services Act (DSA)?
• Quali sono le imposizioni del Digital Services Act (DSA)?
• Qual è l'impatto del Digital Services Act (DSA) nell'ambito del marketing?
• Conclusioni

Cos’è il Digital Services Act (DSA)?

Ma andiamo con ordine: come accennato il DSA è un regolamento relativo ai servizi online. Il suo obiettivo è quello di creare un ambiente online che sia più sicuro e affidabile per gli utenti dell’Unione Europea.

L’idea alla base del Digital Services Act è che le piattaforme online, inclusi i social e gli e-commerce, abbiano la responsabilità di proteggere i propri utenti assicurandosi che siano trattati in modo corretto ed evitando che siano esposti a contenuti dannosi o illegali come hate speech, disinformazione e incitamento alla violenza.

Chi deve rispettare il Digital Services Act (DSA)?

Attualmente solo poche grandi piattaforme e un paio di motori di ricerca sono obbligati a rispettare questa normativa, dove “grandi” significa “con oltre 45 milioni di utenti attivi al mese”, le cosiddette VLOPs (Very Large Online Platforms) e i VLOSEs (Very Large Online Search Engines) che includono ovviamente colossi molto conosciuti e utilizzati anche in Italia ma anche qualche nome meno noto.

Queste piattaforme sono state scelte sulla base non solo del numero di utenti attivi mensilmente nell’Unione Europea, ma anche secondo altri criteri:

• la dimensione delle operazioni globali dell’azienda
• il ruolo dell’azienda nell’economia digitale
• la capacità dell’azienda di influenzare il comportamento degli utenti
• l’esposizione dell’azienda a rischi come la diffusione di contenuti illegali o falsi

Nel prossimo futuro anche piattaforme più piccole saranno soggette al DSA, ma per il momento ci concentreremo sullo stato attuale.

Quali sono le imposizioni del Digital Services Act (DSA)?

Il DSA impone una serie di obblighi alle piattaforme online, tutti volti all’ottenimento di uno spazio online sicuro per gli utenti.

Le principali imposizioni del Digital Services Act sono:

• Rimozione di contenuti illegali
• Impostazione di un sistema per la segnalazione di contenuti illegali da parte degli utenti
• Trasparenza riguardo alle modalità di moderazione dei contenuti
• Protezione degli utenti contro i contenuti dannosi (come già accennato, rientrano in questa categoria hate speech, fake news, contenuti di disinformazione, contenuti discriminatori…)
• Maggiore controllo agli utenti sui propri dati
• Cooperazione con gli organismi regolatori e di controllo
• Trasparenza sul funzionamento dell’algoritmo

Entrando leggermente più nella pratica quello che il DSA richiede è che le piattaforme prestino maggiore attenzione ai contenuti che ospitano, definendo dei sistemi di moderazione dei contenuti che includano la possibilità, da parte degli utenti, di segnalare eventuali informazioni dannose, pericolose o illegali. La logica è che finché la piattaforma non è a conoscenza di un eventuale contenuto illecito non può intervenire, ma nel momento in cui ne è al corrente diventa responsabile per quel contenuto, deve quindi tempestivamente agire per rimuoverlo.

Questa attenzione deve essere posta sia verso i contenuti pubblicati dagli utenti, come post, video, immagini o in generale condivisioni sui social (o simili) sia verso i contenuti di terze parti e altre aziende, come ads, banner e pubblicità in genere.

Sempre in relazione ai contenuti le VLOPs e i VLOSEs dovranno far sì che gli annunci a pagamento siano ben distinguibili e non sembrino organici.

Le piattaforme devono inoltre rendere noto in che modo viene stabilito l’ordine di visualizzazione dei vari contenuti e dare la possibilità agli utenti di vedere contenuti non influenzati dall’algoritmo, ad esempio scegliendo il semplice ordine cronologico.

Altra novità di nostro interesse è l’obbligo di consentire agli utenti di scegliere di non essere profilati, quindi di non visualizzare contenuti basati sulle proprie caratteristiche, scelte e abitudini, oltre al divieto, in ogni caso, di utilizzare dati sensibili per la profilazione.

Ci sono ovviamente molti altri adempimenti, ma per quanto riguarda l’impatto sul settore del marketing questi sono quelli che più ci interessano.

Qual è l'impatto del Digital Services Act (DSA) nell'ambito del marketing?

L'impatto del DSA sul settore marketing e sul lavoro dei professionisti del marketing sarà certamente significativo, a meno che le grandi piattaforme non trovino modi per aggirare il regolamento; attualmente però questo sembra poco probabile, ritengo più verosimile che si adegueranno e che gli utenti ignoreranno molte delle nuove opzioni, come la possibilità di non essere profilati.

La realtà è che moltissimi degli utenti dei social non sanno neppure che i loro dati vengono utilizzati per inviare loro le pubblicità più pertinenti, né si accorgono di vedere nel loro feed contenuti che non sono in ordine cronologico e che non sono tutti quelli pubblicati dai loro contatti.

Quindi in che modo il Digital Services Act influirà sulle azioni di marketing? 

Innanzitutto nell’impossibilità di utilizzare determinati dati per la profilazione: questo renderà la definizione del target degli annunci online, e non solo sui social, meno accurata, con conseguente probabile riduzione dell’efficacia delle campagne di ads. Ovviamente quegli utenti che sceglieranno di non essere profilati (che magari non saranno la maggioranza ma ci saranno comunque) non potranno essere inclusi in modo preciso in nessun target: sarà come fare la pubblicità alla radio o in tv, con l’aggravante dell’immensa portata del web e della mancanza di programmi destinati a uno specifico pubblico che facciano da indicatori.

Questa è già una importante conseguenza del DSA, con ripercussioni notevoli: come sai qualsiasi azione di marketing basa la sua essenza sul target di riferimento, dal mezzo, al tono, alle parole, alla grafica… tutto deve essere studiato in base al pubblico che vogliamo raggiungere. Ma se non abbiamo modo di raggiungere esattamente quel pubblico? 

Sarà come un salto indietro nel tempo, a quando la profilazione era sommaria e massiva. Continueremo a studiare e strutturare strategie che si basano sul nostro target, sapendo però di non poterlo raggiungere come vorremmo (e riducendo quindi il ROI), oppure modificheremo la comunicazione per rivolgerci a un gruppo di utenti più ampio ma meno specifico? 

Dovremo valutare volta per volta in base al prodotto o servizio da promuovere, ma certamente questo, dal punto di vista del marketing, è un peggioramento.

Un altro punto interessante è la trasparenza riguardo al funzionamento dell’algoritmo: conoscere il suo funzionamento può certamente essere utile per molti creator e marketer, ma la conoscenza condivisa da tutti annulla il possibile vantaggio, inoltre la possibilità di escludere gli effetti dell’algoritmo rende tutto ancora più complesso.
Dovremo ragionare doppiamente su ogni contenuto che andremo a pubblicare: dovrà essere ovviamente valido e “piacere” all’algoritmo di interesse ma dovrà anche essere condiviso nel momento giusto, per poter così arrivare sia a chi manterrà la visualizzazione suggerita dalla piattaforma sia a chi sceglierà di ignorarla. Questo potrebbe portare a pubblicare una quantità di contenuti superiore a quella attuale, con il rischio di diventare invadenti. Sarà quindi necessario trovare un equilibrio e riflettere su quelle che sono le abitudini del nostro cliente ideale, scegliendo quindi di favorire un sistema o l’altro, ma non entrambi.

Parliamo infine della moderazione dei contenuti: non vorrei accendere una polemica, ma così come presentata dal DSA la moderazione potrebbe facilmente trasformarsi in “censura”.

Mi spiego: l’obiettivo è di proteggere gli utenti delle VLOPs e dei VLOSEs dai contenuti potenzialmente dannosi, tra i quali vengono comprese anche la fake news. Legittimo e lodevole, ma che io sappia non esiste attualmente una formula certa per individuare una fake news! E qual è il limite tra moderare una presunta fake news e censurare un contenuto scomodo o divergente dall’opinione più diffusa?

Dovremo quindi anche prestare attenzione a quello che scriveremo nei nostri contenuti: non è certo la norma, ma capita sicuramente di pubblicare testi provocatori, o sarcastici, che vanno contro quello che viene considerato il pensiero comune e proprio per questo attirano l’attenzione. Ecco, considerando le sanzioni previste per piattaforme e motori di ricerca che non rispettano il DSA, è più che probabile che la moderazione avverrà, per così dire, “per eccesso”. Spero certamente di sbagliarmi, ma il rischio è reale.

Conclusioni

L'impatto del DSA sul settore marketing deve ancora concretizzarsi, ma, se tutto si svolgerà come previsto dal regolamento, sarà sicuramente considerevole. Come dicevo, un “ritorno al passato” che renderà il lavoro dei professionisti del marketing ancora più complesso.

Quello che mi dispiace molto, e ancora una volta la mia intenzione non è di polemizzare, è che questi cambiamenti saranno svantaggiosi anche per gli utenti: sono pienamente d’accordo con la tutela della privacy, soprattutto dei minori, e con una maggiore vigilanza verso contenuti di incitamento all’odio o illegali in altro modo, ma rendere più difficile, per chi si occupa di marketing, il raggiungimento del proprio target esporrà anche gli utenti a pubblicità che non sono di loro interesse, e allo stesso tempo priverà di occasioni quegli utenti che, non essendo profilati, non riceveranno le comunicazioni a loro destinate. 

Tra l’altro chi segue le campagne online lo sa: la profilazione per noi professionisti del settore è di fatto anonima! Scegliamo di mostrare un certo annuncio a chi ha fra i 35 e i 50 anni, ma non sappiamo chi sia: lo sa la piattaforma (che continuerà a saperlo), ma non noi.
E quindi cosa stiamo tutelando in realtà?

Con questa riflessione ti saluto, se hai voglia di parlare con me di questo argomento, se vuoi approfondire qualche aspetto, se vuoi farmi sapere il tuo parere ti invito a seguirmi sui miei canali oppure a contattarmi privatamente. Alla prossima!